Was ist ein Logo? Da stellen wir uns mal ganz dumm und fragen – Wikipedia. Und das wirft die Suche aus: “Ein Logo ist ein grafisches Zeichen (Signet), das ein bestimmtes Subjekt repräsentiert, welches ein Unternehmen, eine Organisation, eine Privatperson oder ein Produkt sein kann. Es kann als reine Bildmarke, Wortmarke oder Wort-Bild-Marke gestaltet sein und ist der wesentliche Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design) sowie Träger der Identität (Corporate Identity) des Rechteinhabers.” Ein Logo ist also ein wichtiger Teil der Kommunikation – aber nur ein Teil. Also heute einige Worte über Logodesign.
Inhalt
Was ist überhaupt ein Logo und was muss es leisten?
Ein Logo ist, schlicht gesagt, ein Zeichen. Es ist keine Erklärung, es ist nicht einmal unbedingt ein Name. Es soll zunächst nur eines sein. Oder besser dreierlei:
- Angemessen
- Erkennbar
- Einfach
Mit anderen Worten, es muss für sich selbst stehen können. Es muss Ihre Marke sichtbar machen, es muss für Ihre Marke stehen, aber es muss Ihre Marke NICHT zwingend erklären. Es muss nicht einmal Ihren Namen enthalten. Das kann ein Logo leisten (als Wort- oder Wortbildmarke), muss es aber nicht. Erklären sollte Ihre Marke aber Ihre Kommunikation. Anders gesagt: Ein Logo ersetzt nicht die Markenkommunikation. Im Gegenteil: Die Markenkommunikation füllt Ihr Logo mit Geschichten, Bildern, Assoziationen. Wenn es gelänge, ein Logo wie den Mercedes-Stern ohne seine Geschichte, ohne die persönlichen Erfahrungen und Erinnerungen zu betrachten, was wäre dann zu sehen – genau. Ein Stern.
All das, was wir mit einem solchen Zeichen verbinden, leistet ironischerweise gerade nicht das Logo. Es ist die Aufgabe der begleitenden Kommunikation, das Logo mit dem aufzuladen, wofür Ihre Marke stehen möchte.
Wenn dies gelungen ist, ist das Logo erwachsen geworden. Oder, idealerweise, so ikonisch wie die Logos von Apple, Nike, Mercedes, der Diakonie etc. Ein Logo ohne Begleitung ist – nichts. Und diese Lücke kann auch nicht durch einen begleitenden Markennamen geschlossen werden – dann wird aus dem Logo eine Wort- oder Wortbild-Marke.
Auf den ersten Blick erklärt dieser Markenname das Logo. Auf den zweiten Blick macht er jedoch etwas anderes: Er schwächt das Logo, denn er zeigt das mangelnde Vertrauen in die eigene Gestaltung. Ein gutes Logo, so glauben wir, kann alleine stehen. Vielleicht nicht von Anfang an. Aber der ist ja immer schwer.
Aus der Geschichte der Maschine: Das Logo von ProHof vor und nach unserer Bearbeitung – eine klassische Wortbild-Marke. Im Einsatz bis heute.
Wie gehen wir vor?
Angemessen, erkennbar, einfach – das sagt sich leicht. Um den Prozess etwas verständlicher zu machen, machen wir die Tür zu unserer Werkstatt auf und demonstrieren die Logoentwicklung der Blauen Maschine anhand unseres eigenen Logos. Denn – und das ist uns nicht peinlich – zu Beginn der Maschinengeschichte gab es kein Logo, sondern nur einen Schriftzug mit einem immer wieder verwendeten Bild, einem Keyvisual, eben einer Blauen Maschine.
Doch irgendwann war klar: Auf Dauer geht das nicht. Ein richtiges Logo muss her.
Die erste Entscheidung, die wir getroffen haben, war die gegen eine Wort/Wortbild-Marke. Der Name der Blauen Maschine gibt genug her, um ein Zeichen zu entwickeln, das (im Grundsatz) auch ohne erklärenden Namen(szusatz) verstanden werden sollte.
Wir sind die ersten, die zugeben, dass die ersten Scribbles – und damit fängt es eigentlich immer an – wenig originell waren. Maschinen = Zahnräder = Schraubenschlüssel = Gähn. Bis irgendwann der erste von vielen Groschen fiel: Wenn wir das, was wir tun – digitale Kommunikation – als Maschine denken wollen, kann nur eine digitale Maschine rauskommen.
Eine der digitalsten Maschinen ist – Sie ahnen es – ein smart device. Ein Handy, ein Tablet, ein iPod. Die ersten Entwürfe sahen auch entsprechend aus – ein smart device, ein bißchen aus dem Rahmen fallend.
Damit wäre der Prozess fast schon beendet gewesen. Doch eine zweite Schleife zahlt sich aus. Ein smart device, aus dem Rahmen fallend oder nicht, bleibt immer noch ein digitales Etwas.
„Kann das Maschinige nicht deutlicher werden“, fragte die IT-Abteilung. Könnte es. Und da waren sie dann wieder, die Zahnräder, und mit ihnen die Grundidee, die es nun zu optimieren galt.
Scribbles. Zahnräder, Anzeigen, Raketen und schließlich die digitale Blaue Maschine.
Geht doch: Die Blaue Maschine im Jahr 2022.
Welche Anwendungen?
Logos müssen mittlerweile mehr können und in mehr Zusammenhängen funktionieren, als dies in den Jahren der Fall war, als etwa der Mercedes-Stern entwickelt wurde. Wir reden hier von 1933.
Mit anderen Worten: Das Logo der Maschine, und damit auch die Logos unserer Kunden, müssen nicht nur auf Briefpapier und Visitenkarten funktionieren, sondern auch in vielleicht in erster Linie im Netz. Das heißt: Instagram, Facebook, Website und und und. Und nein, das lässt sich nicht mit Hochskalieren erledigen, manchmal muss sogar an der Strichstärke gezupft werden.
Jedes Netzwerk hat seine eigenen Größenvorgaben; hinzu kommen die verschiedenen Devices. Funktioniert das Logo auf der Facebook-Seite (mobil) ebenso gut wie auf der Desktop-Ansicht? Und nein, nur weil mehr als die Hälfte der Webseiten-Aufrufe mittlerweile mobil geschehen, heißt das nicht, dass man etwa 40% aller Aufrufe (der stationären) ignorieren will (Stand: 2022). Auch da soll das Logo funktionieren, in seiner Einfachheit weiterhin angemessen und erkennbar sein.
Für uns hieß dies: Nachsteuern, ausprobieren, wieder korrigieren, anpassen und wieder und wieder. Gearbeitet wurde dabei immer nur mit dem Logo selbst. Der Firmenname spielte insbesondere bei der digitalen Anwendung zunächst keinerlei Rolle. Denn in nahezu allen Fällen wird der von der Anwendung selbst geliefert, kann also bei der Gestaltung vernachlässigt werden.
Gleiches gilt für die Webanwendung: Auch hier sehen wir zunächst nur das Logo. Der Firmenname erschließt sich aus der Domain bzw. auf der Website selbst, der Firmenname darf zurücktreten. Denn sonst wäre das Logo ja auch kein Logo.
Von links nach rechts: Für Google, für das Netz, für Insta, als mögliches Favicon, Briefpapier und Visitenkarte.
Der Firmenname
Haben wir hier Freiheit? Nein. Denn die Geschichte (in unserem Fall) oder das CD (im Fall anderer Kunden) machen hier Vorgaben, denen wir uns nicht entziehen können, mit denen wir aber andererseits kreativ umgehen wollen.
Wo also steht der Firmenname – und vor allen Dingen wie? Im Fall der Blauen Maschine haben wir uns für Druckprodukte für einen sehr schlanken Font entschieden, der die Anmutung unserer bisherigen Hausschrift aufgreift. Im Netz wird dies durch den Webfont Lato abgebildet (ein Google-Font, den wir natürlich lokal einbinden; wer will schon wegen einer Schrift abgemahnt werden?). Ob der Schriftzug beim Logo steht, ist anwendungsabhängig. So gibt es eine Variante für die Einbindung auf anderen Seiten, eine Variante für die Einbindung auf unserer Webseite, eine Variante für Banner etc.
Tatsächlich aber ist der Prozess der anwendungsbezogenen Umsetzung nicht abgeschlossen und lässt sich wohl auch nicht abschließen, da unmöglich alle Varianten vorausgeplant werden können. Wichtig jedoch ist: Schriftart und die wichtigsten horizontalen und vertikalen Varianten stehen fest.
Wie ist das mit den Farben?
Natürlich hat die Blaue Maschine Hausfarben, und nein, es ist nicht nur maschinenblau, auch wenn sie zweifellos die wichtigste ist. Mit dem Tool Coolors haben wir, ausgehend von unserem Hausblau, eine Farbpalette mit insgesamt fünf Farben entwickelt, von denen momentan aber nur vier zum Einsatz kommen – unser Hausblau als Leitfarbe, ein Violett als Akzent- und Komplementärfarbe, zwei weitere Blautöne und ein Orange für alle Fälle. Man weiß ja nie, wofür man es brauchen kann. Der Umgang mit den Hausfarben ist insbesondere im Druckbereich festgelegt; hier kommt nur das Maschinenblau zum Einsatz, ergänzt durch die Akzentfarbe. Alle anderen Farbtöne sind bislang dem Netz vorbehalten.
Allerdings – mit Farbe ist nicht nur die Farbe des Logos gemeint, sondern auch deren Abwesenheit. Anders gesagt: Das Logo muss positiv wie negativ funktionieren (in 4c), aber auch in s/w. Tut es. Und damit sind wir zufrieden. Sie auch?