Es sind Pitch-Unterlagen, wie man sie kennt: Bevor es um den Auftrag selbst geht, das Thema, die Aufgabenstellung, gibt es erstmal ein paar Fragen zur Agentur. Wie lange besteht sie schon? Wie hoch ist der Jahresumsatz? Wer sind die anderen Kunden? Welche Erfahrungen gibt es in der anfragenden Branche? Wie viele Mitarbeiter, wie viele Standorte, wie viele Bürohunde?
Alles richtig. Alles nachvollziehbar. Es ist ja klar, dass der Kunde wissen möchte, ob die Agentur den ausgeschriebenen Auftrag überhaupt bewältigen kann. Ob die geforderten Kompetenzen vorhanden sind. Ob es auch im Urlaub einen Ansprechpartner gibt. Das ist das gute Recht des Kunden.
Inhalt
Und was fragt die Agentur?
Nur andersherum wird diese Prüfung eher selten gedacht. Ein Fehler? Mindestens.
Denn hat nicht auch die Agentur ein Recht darauf zu erfahren, mit wem sie zukünftig zusammenarbeiten wird? Nach mehr als einem gescheiterten Projekt wollen wir die Frage also einmal andersherum stellen. Darum an dieser Stelle einige Schwänke aus dem Agenturleben. Schuldeingeständnis folgt am Ende.
Der planlose, aber beratungsresistente Kunde
Neue Website, neuer Auftritt, neues Logo – wollen wir alles. Aber irgendwie nicht so. Und die drei getrennten Marken, die alle im selben Segment unterwegs sind, sollen natürlich erhalten bleiben. Die empfohlenen Maßnahmen? Ja, schon schön, aber eigentlich wollen wir was anderes. Vielleicht. Jedenfalls. Möglicherweise aber ganz sicher.
Das Ende vom Lied: Die Zusammenarbeit endete, bevor sie überhaupt begonnen hatte. Kann passieren.
Der Eigentümer, der seit Jahren sehr erfolgreich ist und deshalb weiß, wie es zu gehen hat
Die Website? Soll so aussehen. Das Logo? Ja, ist schwierig, funktioniert weder auf Social noch im Print, aber das war schon immer so, hab ich mir schließlich selbst ausgedacht. Und die Bilder wollen wir bitte schön genau so haben und nicht anders.
Das Ende vom Lied: Auftrag abgearbeitet, und einen Tag nach Projektende sollte die Website an eine andere Agentur übergeben werden. Kann passieren.
Der Kunde, der viel will, das Projekt aber an eine:n überforderte:n Kolleg:in abgibt
Der Geschäftsführer lässt sich präsentieren, findet alles dufte und ist nach 30 Minuten aus dem Call. Übrig bleibt eine supernette, aber leider mit anderen Aufgaben komplett überlastete Kollegin.
Das Ende vom Lied: Sämtliche Deadlines und Meilensteine wurden – über 12 Monate hinweg – verpasst, das Projekt wandert noch vor Abschluss an eine andere Agentur. Kann passieren.
Der Kunde, der auch viel will, sich am Ende aber nur - ganz knapp - für einen Flyer entscheidet
Man lässt präsentieren. Nicht nur eine Maßnahme, sondern eine Markenarchitektur für einen Teilbereich des Unternehmens. Inklusive gekaufter Domain, Schriften und allem, was dazugehört. Was übrig bleibt – der Teil der Geschäftsführung, der angefragt hat, hat sich mittlerweile in den Ruhestand verabschiedet – ist ein Flyer.
Das Ende vom Lied: Rechnet sich nicht mal im Ansatz, aber immerhin. Kann passieren.
Der Kunde, der den Markenkern definieren will und am Ende einen Namen sucht
Mit Workshops und langen Diskussionen nähert man sich mit Agenturunterstützung dem Wesen des eigentlichen Unternehmens an, unter hoher Beteiligung der Mitarbeitenden. Ein Zukauf während des Prozesses macht einen neuen Namen notwendig – die Suche danach wird dem bereits laufenden Prozess übergestülpt. Statt den Markenkern zu definieren, wird in einem demokratischen Prozess unter Beteiligung aller Kolleg:innen ein neuer Name gefunden. Ergebnis eher mäh und strategisch schwierig.
Kann passieren. Sollte man aber irgendwann erkennen, bevor es wieder passiert.
Und die Learnings und deep dives?
Fünf Fälle, die alle so oder so ähnlich passiert sind. Lag es an uns? Aber sicher. Zum Teil jedenfalls. Denn zu einer gescheiterten Kunden-Agentur-Beziehung gehören wie immer zwei, wie wir hier schon beschrieben haben.
Es reicht uns aber nicht, uns nur über schwierige Kunden zu beklagen. Denn die Frage lautet eigentlich: Wie kann man erkennen, ob Erwartungen, Auftrag, Struktur, Selbstverständnis und Entscheidungswege zusammenpassen – und das rechtzeitig? Denn nicht jedes passende Projekt – sei es vom Thema, Umfang oder Budget – ist auch ein gutes Projekt. Für beide Seiten.
Hätte die fünf Use-Cases also alle vermieden werden können? Ja, mittlerweile glauben wir das – und wissen, dass wir auch hier mitverantwortlich sind. Denn natürlich geben Agenturen bereitwillig Auskunft darüber, wie sie aufgestellt sind. Siehe Fragenkatalog am Anfang.
Und was fragen wir jetzt die kunden?
Da fällt uns auf Anhieb so einiges ein, und einiges ist durchaus konfliktbehaftet:
- Wer entscheidet wirklich?
- Gibt es einen festen Ansprechpartner und eine Vertretung im Krankheitsfall? Hat diese Person das Ohr des Vorstandes?
- Wie häufig wechselte der/die Marketingverantwortliche in den letzten zwei Jahren? Dreimal? Kein gutes Zeichen.
- Steht während des Projektes ein Besetzungswechsel in entscheidender Position bevor?
- Sind Meilensteine definiert und bepreist?
- Gibt es eine Ausstiegsklausel?
- Will man Pixelschubser:innen oder Beratung?
Klingt nach Retourkutsche? Soll es nicht. Aber wir brauchen Klarheit, Hausaufgaben, Zugeständnisse und auch nach Ehrlichkeit auf beiden Seiten.
Entwickeln wir deswegen einen Fragebogen für anfragende Kunden? Die Versuchung ist groß. „Sie suchen eine Agentur? Bewerben Sie sich hier.“
Machen wir natürlich nicht. Aber wir werden die Fragen stellen. Früher, klarer und mit weniger Angst, eine Absage zu bekommen. Oder auch zu erteilen. Und Sie?