Es war einer dieser Anrufe am Freitagnachmittag, mit denen man nicht rechnet: „Bei den Hofer Filmtagen läuft ein Film, der noch ein bisschen Werbung brauchen könnte.“ Es gehe um Vampire in Berlin – vielleicht ein paar Plakate? Die drei Vorstellungen sollten doch möglichst voll sein. Die Maschine solle sich doch mal Gedanken machen.
Machen wir. Ein Blick in den Terminkalender zeigte: Vom Zeitpunkt des Anrufs bis zum Start der Filmtage waren es noch rund 290 Stunden oder, anders gesagt, zwölf Tage. TRANSFERATU – so der Name des Films – war für drei Vorstellungen vorgesehen, jeweils um 23 Uhr. Also: Turbo für einen Film, der zu später Stunde und in der harten Konkurrenz der Filmtage antritt.
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Das war die Aufgabe: Warum sollte jemand um 23 Uhr noch ins Kino gehen?
Die naheliegende Antwort lautet: Weil da ein Film läuft, den man sehen möchte. Stimmt. Nur muss man dafür zunächst wissen, dass es diesen Film gibt. Und dann muss der Wunsch, ihn zu sehen, größer sein als die Anziehungskraft des Barhockers und der zahlreichen Partys, die es am Rande eines Festivals gibt. Ganz abgesehen von den anderen Dingen, die die Aufmerksamkeit beanspruchen: Filme, Menschen, Termine, Empfehlungen. Wer hier noch etwas unterbringen möchte, braucht einen guten Anlass, sich mit genau diesem Angebot zu beschäftigen.
Die Aufgabe lautete deshalb ziemlich konkret: Menschen, die ohnehin in Hof unterwegs waren und grundsätzlich Lust auf Kino hatten, sollten sich für eine der drei späten Vorstellungen entscheiden. Und dabei hilft: Buzz. Talk of the Town. Die Präsenz des Films an Orten und auf eine Art und Weise, mit der niemand rechnet, über die man aber redet.
Daraus ergeben sich die nächsten Fragen fast von selbst: Wo sind diese Menschen abends? Was bringt sie dazu, kurz stehen zu bleiben? Was erzählen sie ihren Begleitern weiter? Und wie kommen sie anschließend möglichst einfach an eine Eintrittskarte?
Berlin hat ein Blutproblem. Hof jetzt auch.
Die Grundidee ist schnell erzählt: Die Vampire aus Berlin tauchen in Hof auf. Und benehmen sich dort so, als hätten sie ein ganz alltägliches Versorgungsproblem.
Daraus entstand die Leitzeile des Konzepts: „Berlin hat ein Blutproblem. Hof jetzt auch.“
Sie verlegt die Geschichte des Films in die unmittelbare Umgebung des Publikums. Die Vampire bleiben nicht auf ihrem Plakat. Sie hinterlassen Suchzettel, erscheinen vor Bars, suchen Kontakt und laden ins Kino ein. Die Stadt wird für ein paar Abende zur kleinen Erweiterung der Filmwelt.
Wichtig dabei: Die einzelnen Maßnahmen gehören zusammen. Ein Plakat, ein seltsamer Aushang in der Kneipe, eine Begegnung mit Vampiren in der Stadt und später ein Beitrag auf Instagram sollen sich gegenseitig erklären. Wer einen zweiten Kontakt hat, erkennt den ersten wieder. Ach, DIE sind das.
So entsteht aus mehreren kleinen Begegnungen eine Geschichte. Und die lässt sich leichter weitererzählen als die Information, dass am Donnerstag um 23 Uhr ein Film läuft.
Suchzettel mit Anschluss ans Kino
Für den Stadtraum sah das Konzept unter anderem Karten zur Blutspendersuche und fingierte Vermisstenzettel vor. Dazu kamen Plakate in A2 und A1, rasch gedruckt von unserer Hausdruckerei, und kleine Werbematerialien für Orte, an denen sich das Festivalpublikum aufhielt. Konkret: Die zentralen Kneipen und Hotels, die für das Festivalpublikum eine Rolle spielen.
Der Reiz dieser Formate liegt in ihrer Vertrautheit. Einen Suchzettel versteht man sofort. Man kennt die grobe Gestaltung, die große Überschrift und die kleinen Streifen zum Abreißen. Taucht darin plötzlich ein Vampir auf, lohnt sich möglicherweise ein zweiter Blick. Dieser zweite Blick muss dann aber auch etwas ergeben. Filmtitel, Vorstellungstermin und Ticketzugang gehören dazu. Deshalb war der Weg zur Vorstellung Teil jedes Werbemittels – ob Suchanzeige oder Flyer. Der QR-Code hatte einen konkreten Zweck: Er führte dorthin, wo man Termine fand und weiter zum Ticket kam.
Zwei Vampire und ein Mini-Sarg
Das Personal für die geplanten Straßenaktionen war überschaubar: zwei Vampire.
Vorgesehen waren kurze Begegnungen dort, wo das Publikum ohnehin unterwegs war. Die Figuren sollten auffallen, ansprechbar sein, für Fotos zur Verfügung stehen und zur nächsten Vorstellung einladen. Ein Mini-Sarg, rasch von einer befreundeten Schreinerei hergestellt, diente als zusätzliches Requisit. Inhalt: Blutbeutel mit einer kleinen Probe des Weins, den eine Hauptdarstellerin des Films zufälligerweise selbst produziert. Eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.
Im Konzept waren dafür abendliche Einsätze von etwa 60 bis 90 Minuten vorgesehen – am Abend vor der Premiere und am Premierenabend selbst. Vor den Vorstellungen selbst verlagerte sich die Aktion ans Kino. Dort wurde aus dem gewöhnlichen Ankommen ein kleiner Empfang, der auch das Interesse der Medien weckte – verstärkt durch Ideen und Aktionen des Darstellerteams. Funktioniert hat dies an beiden Abenden: Die Kolleginnen und Kollegen der Bildberichterstattung freuten sich über Vampire, Sarg, Blutbeutel und natürlich die Darstellerinnen und Darsteller von TRANSFERATU samt Transferatu-Mobil (ein Buick Electra mit LAUTEM Auspuff).
Instagram erzählt weiter. Die Website zeigt den Weg.
Instagram erzählte die Geschichte aus Sicht der Vampire weiter – auf einem Account, der ebenfalls erst zehn Tage vor Festivalbeginn an den Start ging. Knapp 20.000 Aufrufe in zwei Wochen zeigen, dass wir nicht alles falsch gemacht haben. Für die Website wurde ein schlanker Onepager erstellt: Trailer, Termine, Spielorte, Ticketlinks. Alles auf einer Seite, schnell auffindbar – auch über die QR-Codes auf den Flyern, die an vielen zentralen Orten Hofs auslagen.
Denn wer nach einem Aushang oder einer Begegnung sein Telefon hervorholt, hat bereits Interesse gezeigt. Diesem Menschen sollte man nun die gesuchte Information geben. Eine verschachtelte Navigation wäre an dieser Stelle eine erstaunlich aufwendige Methode, ihn wieder loszuwerden.
Die Aufgaben waren also verteilt: Die Straße sorgte für den ersten Kontakt, Instagram führte die Geschichte fort, die Website bündelte die Informationen. Gebucht wurde im offiziellen Ticketshop der Filmtage. Wichtig: Jeder dieser Schritte führte zum nächsten – bis zum Ticketkauf.
Was an einer kleinen Kampagne Arbeit macht – und was sie erfolgreich macht
Suchzettel, Kostüme, ein paar Beiträge und eine Website: Das klingt zunächst übersichtlich. In der Umsetzung hängen daran allerdings ziemlich viele Einzelheiten.
Druckdaten müssen fertig werden, bevor verteilt werden kann. Die Ticketlinks müssen stimmen, bevor QR-Codes gedruckt werden. Figuren brauchen Kostüme, Einsatzzeiten und Treffpunkte. Partner müssen wissen, was von ihnen erwartet wird. Und jemand muss die Bilder rechtzeitig bearbeiten, damit die zweite Nacht noch etwas davon hat.
Gute Kontakte vor Ort waren entscheidend, um die Kampagne im knappen Zeitrahmen umzusetzen. Zwei ausverkaufte Vorstellungen, mehrere TV-Beiträge, Präsenz im Stadtbild und auf Online-Portalen – unter anderem auf der Titelseite von „Kino Kino extra“ der ARD – zeigen: Das Konzept hat funktioniert. Und es zahlt auf den nächsten Festivaltermin in Biberach ein. Dass nach dem Ende der Hofer Filmtage alle digitalen Materialien auf die nächste Station umgestellt wurden, versteht sich von selbst.